品牌對消費(fèi)者的購買決策具有重要的影響，許多中小醫(yī)藥企業(yè)越來越重視品牌建設(shè)，那么一個(gè)顯而易見的問題是，你應(yīng)當(dāng)如何建設(shè)品牌呢？你如何將產(chǎn)品和服務(wù)品牌化，盡管公司的營銷活動和其他活動為品牌的產(chǎn)生提供了原動力，但最終品牌是在消費(fèi)者心智空間中安家落戶的東西。品牌是一種認(rèn)知的虛擬體，它源自現(xiàn)實(shí)，同時(shí)也反映了消費(fèi)者的認(rèn)知，甚至反映了消費(fèi)者的特質(zhì)。
中國知名品牌專家沈菏生先生認(rèn)為：品牌建設(shè)是一個(gè)幫助消費(fèi)者建立起關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)的良好認(rèn)知、愉悅的情感、特定的場景和相互信任的長期關(guān)系的過程，這個(gè)過程可以幫助消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，同時(shí)為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。建設(shè)品牌的成敗取決于消費(fèi)者在長期生活經(jīng)歷中，對于產(chǎn)品和服務(wù)的所知、所感、所見和所聞，換句話說，品牌存在于消費(fèi)者的心智之中，建設(shè)品牌的關(guān)鍵在于，我們必須保證提供的產(chǎn)品和服務(wù)能針對消費(fèi)者的需求和生活場景，同時(shí)配合科學(xué)的營銷模式，從而把消費(fèi)者的認(rèn)識判斷、思想感情等與品牌關(guān)聯(lián)起來。
一、建設(shè)品牌的三個(gè)層面
通過分析，我們不難發(fā)現(xiàn)，建設(shè)強(qiáng)勢品牌涉及三個(gè)層面，分別是產(chǎn)品和服務(wù)、消費(fèi)者需求和生活場景。
1.產(chǎn)品層面
產(chǎn)品是建設(shè)品牌的起點(diǎn)，因?yàn)樗鼤绊懴M(fèi)者使用該品牌的經(jīng)歷、情感感受等。產(chǎn)品的功能和品質(zhì)是滿足消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)，消費(fèi)者認(rèn)為，產(chǎn)品的原料、研發(fā)水平、生產(chǎn)工藝、作用機(jī)理、產(chǎn)品歷史和服務(wù)等能夠影響功能和品質(zhì)。
另外，產(chǎn)品價(jià)格也是一個(gè)特別重要的品牌聯(lián)想，價(jià)格是品質(zhì)的指示燈，消費(fèi)者會根據(jù)產(chǎn)品價(jià)格形成產(chǎn)品的品質(zhì)認(rèn)知，高質(zhì)高價(jià)。
2.消費(fèi)者需求層面
消費(fèi)者需求是建設(shè)品牌的核心，需求能否得到良好的滿足決定消費(fèi)者是否能與品牌產(chǎn)生信任的關(guān)系，進(jìn)而形成品牌偏好和品牌忠誠，我們認(rèn)為只有具有了品牌忠誠，企業(yè)的品牌才能得到長期的發(fā)展。
一般來講，消費(fèi)者的需求包括理性需求、感性需求和便利需求，對于醫(yī)藥保健品企業(yè)來講，理性需求就是消費(fèi)者面臨的問題和痛苦，痛苦程度就是需求程度，品牌能否即時(shí)的幫助消費(fèi)者消除痛苦，能否避免未來的痛苦，這是建設(shè)品牌的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
消費(fèi)者感性需求，從廣義上來講，就是品牌能否讓消費(fèi)者感到快樂、希望、幸福等，能否讓消費(fèi)者感到被尊重、被關(guān)懷，以及品牌能否與讓消費(fèi)者表達(dá)出自己的情感，表達(dá)出對親人的“愛”，如果品牌能夠與消費(fèi)者的情感需求有效對接，就會讓消費(fèi)者“愛”上品牌。
便利需求，便利需求是理性需求和感性需求之外的需求形式，是指消費(fèi)者在獲取品牌信息、購買交易、接受服務(wù)時(shí)傾向于簡單、快捷、便利，
在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代、移動互聯(lián)時(shí)代，消費(fèi)者在購買時(shí)，已經(jīng)養(yǎng)成了追求舒適、放松、方便的習(xí)慣，拒絕麻煩和復(fù)雜成為這個(gè)時(shí)代的標(biāo)簽，因此，建設(shè)品牌應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)，利用互聯(lián)網(wǎng)工具，與消費(fèi)者進(jìn)行互動，讓消費(fèi)者更為親近品牌。
3.生活場景層面
中國品牌專家沈菏生一直認(rèn)為：品牌在特定的場景下，才能產(chǎn)生價(jià)值，品牌即是場景，同樣的產(chǎn)品，在不同的場景里，其實(shí)代表的意義也是不同的。
比如保健酒、保健茶，在不同的場景中，就可能意味著不同的訴求，在家里服用，就是保健和治病，在社交場合，就具有了酒和茶的屬性，代表了友情和親情，場景都帶著故事屬性，不同場景賦予了品牌不同的附加值。
在醫(yī)藥保健品廣告管理日趨嚴(yán)格的今天，通過場景表現(xiàn)品牌訴求，比如某個(gè)兒童藥品牌，不出現(xiàn)患者，僅是通過營造母親給孩子服藥的場景，就表現(xiàn)出了較強(qiáng)的說服力。場景營銷為品牌建設(shè)提供了新的思路。
二、建設(shè)品牌的三大模式
建設(shè)品牌的模式的根本在于以產(chǎn)品為基礎(chǔ)、營造特定場景，撬動滿足消費(fèi)者需求，我們需要采取一系列的、科學(xué)的手段來達(dá)到這一目的。
1.強(qiáng)化理性需求模式
消費(fèi)者的某種理性需求受到越多的刺激，他就越迫切的想滿足這一需求。我們應(yīng)該采取哪些手段強(qiáng)化消費(fèi)者理性需求呢？
（1）樹敵手段：
給自己品牌最擅長對付的難題賦予一個(gè)可怕的面貌，或者起一個(gè)可怕的名字，或者以最糟糕的形式將它展示在眾人面前。
骨關(guān)節(jié)保健品，一般來講，腰酸腿疼等毛病引不起消費(fèi)者的重視，而且有些消費(fèi)者還將忍受疼痛是為一種美德，認(rèn)為自己堅(jiān)強(qiáng)和勇敢，不去采取措施，當(dāng)企業(yè)將將骨關(guān)節(jié)病稱為“不死的癌癥”，引起具有相似癥狀的消費(fèi)者恐懼，訴求：“服用**產(chǎn)品，使你遠(yuǎn)離不死的癌癥”，，撬開了保健品市場中比較理性的骨關(guān)節(jié)市場，獲得了成功。
（2）后期效應(yīng)手段；
假如消費(fèi)者無法解決一個(gè)表面無危險(xiǎn)的現(xiàn)象，那么我們將他必然陷入的處境嚴(yán)重化、戲劇化。
視物不清、眼睛模糊在許多人心里是一個(gè)正�，F(xiàn)象，引不起大家的重視，如果有產(chǎn)品采取后期效應(yīng)手段，指出視物不清如果不及時(shí)治愈，將會導(dǎo)致失明，嚴(yán)重影響家庭生活，就會取得成功。
（3）社會懲罰手段：
假如消費(fèi)者不能解決他的問題，那我們就將他所面對的重要社會后果戲劇化。
如果有消費(fèi)者不能及時(shí)治愈感冒，就會影響消費(fèi)者工作狀態(tài)，影響其商務(wù)活動，給工作帶來重大影響，相信消費(fèi)者對于感冒就不會等閑視之了。
皮膚病患者不僅要承受的病痛的折磨，還會受到社會的歧視，找不到工作，參加社會活動被拒絕，產(chǎn)品的出現(xiàn)，解決了患者的問題。
兒童近視產(chǎn)品則要訴求：近視的孩子將來升學(xué)、參軍、工作受到限制，要盡早的治療保健，會還給孩子光明的未來等等。
2.強(qiáng)化情感需求模式
向消費(fèi)者說明，服用產(chǎn)品能夠產(chǎn)生某種積極的情感，使消費(fèi)者喜歡品牌。
兒女為父母購買產(chǎn)品，父母年齡大了，身體不好，但是兒女卻是很忙，無暇孝順父母，內(nèi)心不安，只有借助送能讓父母滿意的禮品表達(dá)心意。
孝，是中國人的傳統(tǒng)美德，過年過節(jié)，給父母送禮送健康，醫(yī)藥保健品常用的品牌建設(shè)模式。
丈夫或妻子為家庭做出了貢獻(xiàn)，健康狀況下降，妻子或丈夫深愛對方，內(nèi)心不安，送健康產(chǎn)品，這是補(bǔ)腎產(chǎn)品常用的策略。
體現(xiàn)自我身份，有些時(shí)候消費(fèi)者之所以喜歡某一種產(chǎn)品，是因?yàn)楫a(chǎn)品使他自己更覺得尊貴，也在他人面前盡顯身份。醫(yī)藥保健品市場中，海參、洋參類可以賦予其目標(biāo)消費(fèi)者希望得到的身份認(rèn)知，具有社會成就，在朋友圈里，在工作中，在社會上均如此。因而有著較佳的市場表現(xiàn)。
3.強(qiáng)化場景模式
家庭生活、社會交際，將品牌巧妙的融入到消費(fèi)者的生活場景之中。
補(bǔ)腎產(chǎn)品經(jīng)常訴求：由于丈夫功能障礙，無法進(jìn)行正常的夫妻生活，導(dǎo)致妻子的不滿，久而久之，家庭出現(xiàn)危機(jī)，這時(shí)，品牌就像英雄一樣從天而降，解決了危機(jī)，生活又重新步入幸福軌道。
消費(fèi)者在特定的場景下，使用品牌，能夠創(chuàng)造不同的價(jià)值，在酒店里服用保健酒，就擁有健康加助興的功能，給親人送禮，就是希望全家健康，自己在睡前服用保健酒，就意味著要享受幸福生活等。
醫(yī)藥保健品企業(yè)建設(shè)品牌，需要根據(jù)自身企業(yè)、產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)際，有針對性的選擇科學(xué)模式，然后，再整合利用廣告、公關(guān)活動、體驗(yàn)、服務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)等多種傳播工具，向消費(fèi)者一致“發(fā)聲”，傳達(dá)品牌信息，建立品牌認(rèn)知和聯(lián)想，積累品牌資產(chǎn)，定能成功建設(shè)強(qiáng)勢品牌。
作者：沈菏生
來源：世界經(jīng)理人
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